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2010-09-26

首先我们来重提下社会化媒体营销的概念:

营销专家Tamar Weinberg说过社会化媒体营销背后的思想是通过“媒体”(沟通和工具)来利用“社会”,从而向大众“营销”你的产品。

 

 

 

结合上述观点,我认为社会化媒体营销需要讲究营销活动的辐射性,辐射面越广越好。企业的社会化媒体营销站点再多,站点上的关注者越多,也无法涵盖该企业所有的目标用户。

 

 

 

要提供企业社会化媒体营销活动的辐射性,一方面取决于营销活动内容本身,一方面取决于站点关注者的传播能力上。

 

 

 

我们把社会化媒体营销活动看作一个创意病毒,而最佳的创意病毒传播者叫“喷嚏者”,企业需要主动去寻找和联系本企业的“喷嚏者”,有一定影响力和粉丝的“喷嚏者”对于企业而言更加重要更具价值性。

 

 

 

所以,企业社会化媒体营销站点的关注者群体中重要一部分为“喷嚏者”,这一部分人必须要存在,越多越好。

 

而且联系到这些人,并且让这些人发挥传播作用,是很简单和容易的。

 

因为这些人一般都是该企业的粉丝和产品内行,他们平时就非常关心该企业的新闻和产品。

他们对于为该企业做一些事是非常乐意的,即使没有报酬。因为他们热爱该企业。

 

 

另外,社会化媒体营销站点的关注者另一部分为企业的现有用户和潜在用户。

企业的现有用户很容易去关注企业的营销活动,也很容易加入企业的网络营销站点,因为他们熟悉该企业和产品。

 

 

 

相对于企业的现有用户,网络上的潜在用户对企业来说,更具价值。开发一个新用户成本为维护一个老用户来的高,但其价值性也相对高!

 

 

 

但怎么来把潜在用户转化为现有用户呢?我想是没有捷径的,但下面我给大家分享下一个案例

 

曾经匡威在其豆瓣主办方上建立了一个活动,主要是说让网友来完成热门摇滚乐队后海大鲨鱼一首新歌的后半部分的歌词,活动持续一个月,每周日由网友投票来选出这一周的优胜者,歌词提交和投票是在匡威官网主持的,这个活动也是由匡威来主办的。

 

 

在参加这个活动之前,我对匡威了解不多,知道匡威,但不怎么感兴趣。在参加这个活动后,我重新了解了匡威这个品牌,知道了他们的文化是什麽样的,知道了他们在中国正在做什麽。

之后,我也买了一双匡威鞋。是的,我成为了匡威的粉丝。为什麽?

 

 

我是后海大鲨鱼乐队的超级粉丝,我是因为这个乐队才去参加那个活动的,在那一个月我每天都在想歌词,然后去匡威的官网上提交歌词,在这个时候我看到了匡威官网上也有一些我感兴趣的内容,我就在匡威官网上冲浪,很爽。

 

 

慢慢的,匡威在豆瓣网上的活动发布后,我都会去看一下,喜欢的就会参加,最终我成为了匡威的粉丝。

 

 

以上就是一个潜在用户转化为现有用户的典型例子:一个品牌跟另一个品牌跨界合作,前者通过后者的吸引力把后者的粉丝吸引来参加两者的跨界活动,把其中一部分粉丝转化为前者的粉丝。

 

 

 

总之,发展新用户,首先需要先把潜在用户吸引过来,然后通过一个途径来向这些潜在用户灌输一些关于该企业的内容,这些内容需要一定的吸引力和说服性。

 

 

 

 

总结:企业社会化媒体营销站点的关注者可分为3个部分:喷嚏者 现有用户 潜在用户

 

其中最重要的是喷嚏者和潜在用户

 

 

 

喷嚏者的价值在于传播这个营销站点和营销活动,让大家都知道有这个营销站点和营销活动

 

企业社会化媒体营销站点关注者的潜在用户其实就是喷嚏者和营销活动的努力结果的一部分

 

营销活动的一个动机就是发展新用户,潜在用户加入站点越多,那么我认为这个营销活动的效果就越好

 

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标题中的“企业”仅仅是营销主体的一个主要代表,本文的内容适用于其他营销主体,比如店铺 组织 机构 个人网站等。

 

 

在下文中,我用企业来指代所有的营销主体。

 

 

首先,我们需要把企业区分为两类:知名的和非知名

 

 

两者在社会化媒体营销中的显著区别是:前者已经有了较高的消费者信任度,更容易获得关注,忠实粉丝也更多。

 

 

不过,在如何在新的社会化媒体营销站点上快速高效地增加关注者这个问题上,对于知名企业和非知名企业来说,答案是一样的,只是知名企业的效果来的更快一点。

 

 

 

在具体讲怎么操作之前,我先分析两个词:快速高效

 

快速:在最短的时间内获得企业想要的足够多的关注者数量,在每一个时间段应该有一个明确的指标,在理论上关注者数量越多越好,但实际上不是,其实企业只需要对你有好处的关注者,如果你的关注者数量很多,但里面的“臭虫”(喜欢给企业添加负面评论的家伙,有些甚至以此为乐,即使企业并没有做错什麽)也很多,你肯定会有灾难的。

 

 

高效:一方面意味着快速,另一方面意味着有效和稳定,企业要确保获得的关注者中不存在“臭虫”,当然“臭虫”肯定会来的,有些是企业的竞争对手派来的。社会化媒体营销是把双刃剑,而且负面信息往往比正面信息在网络上传播的更快!即使没有“臭虫”存在,企业的粉丝也会在站点上提出一些蛮恼人的问题(当企业真正做错事的时候),所以企业应该时时刻刻做好应对公关危机的准备,尤其在现在这个网络时代。

 

 

 

接下来我再谈谈企业在建立社会化媒体营销站点的初期,需要什麽样的关注者

 

 

个人认为,在初期的时候,企业需要的关注者是“喷嚏者”:创意病毒最佳的传播媒介,他们充当着专家的角色,总是不失时机地向亲朋好友介绍某种新产品和新服务,并把自己装扮一个成权威人士。这些人往往是某些领域的专家或者玩家,对某些品牌和产品非常了解,也很忠诚,他们乐于传播他们喜爱的品牌的新消息,并乐此不疲,即使没人要求他们去那么做。

 

 

理由:当企业建立一个新的社会化媒体营销站点,需要某种媒介让更多的人知道,而“喷嚏者”是这种媒介最好的选择。

 

 

“喷嚏者”活人示例:黑莓时光(http://berrytimes.cn/)的博主友藏以及黑莓时光的忠实粉丝。他们就是黑莓手机的“喷嚏者”。

 

 

 

下面我来谈谈哪什麽去吸引潜在关注者:TA可以是企业的营销活动 新品发布 促销信息 招聘信息等 但有一个共通点:高价值性 高吸引度。

 

 

试想一下,如果某企业的新产品索然无味,那么这个新品发布会是没多少人关注的,即使一开始有很多的人关注,但持续关注者肯定是不多的。

 

 

 

现在回到本文的核心问题:在企业社会化媒体营销站点初创期,如何快速高效地增加关注者

 

步骤

 

1:建立一个属于这个企业的超级“喷嚏者”名单,这个名单上的人数可以不多,1020个足够,但必须是超级的。举例:黑莓时光网站的友藏就是这样的超级“喷嚏者”。

 

 

 

2:在具体的社会化媒体营销站点上,添加足够的且极具吸引力的内容,一定要确保有非常强的传播潜力。如何衡量这些内容是否具体吸引力:先给超级“喷嚏者”看看,看看他们的反应,获取他们的意见和建议,他们如果说这些内容非常棒,那么就是非常非常棒了,因为“喷嚏者”的要求一般比普通消费者来的高,但这不是绝对的。

 

 

 

3:内容添加好后,企业要主动联系名单上的“喷嚏者”,告知企业刚建立一个社会化媒体营销平台,需要他们帮忙推广一下,作为回报企业可以适当地给予这些“喷嚏者”一些奖励,比如新产品的免费试用等,在很多时候超级“喷嚏者”会不求回报地帮助企业传播一些内容。PS:超级“喷嚏者”往往有大量的追随者,这些追随者也有可能有“喷嚏者”。大多数超级“喷嚏者”拥有跟企业相关的专业网站,或者订阅者数量超高的博客和粉丝非常多的微博,如果超级“喷嚏者”在自己的专业网站 博客 微博以非广告的形式发布关于企业的信息化的话,该信息的传播力度肯定会不错!尤其是该企业的所有超级“喷嚏者”一起这样做的时候。

 

4:做好该社会化媒体营销站点的内容数量和质量的维护,其中质量比数量更加重要,数量太多的话,会分散关注者的注意力和精力。

   社会化媒体营销是一个需要长期坚持的事,其显著效果无法在短期内看到。

   如果一个新的站点在初期的时候,没有经常进行内容更新,关注者的参与度肯定会大大降低,一段时间后就忘了该站点的存在了。

 

 

 

  5:做好经验总结 内容优化 巩固和增加企业“喷嚏者”质量和数量。

 

 

 

 

PS:盲目地直接去关注消费者,不是一个明智的选择,尤其对于非知名企业来说。

   这里举个例子:随变时光甜品屋http://www.douban.com/people/43884061/

 

   这个小店在豆瓣上建立了个人主页和小站主页,用个人主页直接加了非常多的人,不管对方是否喜欢甜品 也不管城市 反正就是加人。

 

   我想这个店可以在小站上建立一个活动,然后邀请豆瓣用户来参加,然后再用个人主页加参加这个活动的人,因为主要参加了这个活动,这些人肯定会这个店有兴趣,那么加他们为好友,就没什麽问题了。

 

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2010-09-16

在商业行为中,“顾客是上帝”这条真理并未过时,在社会化媒体营销也一样,而且社会化媒体营销的主要工作就是让消费者在参与中获得价值满足感

 

 

 

企业在社会化媒体营销中应该这样对待关注者

 

 

 

1树立时刻给予的价值观,而不要想着从用户那得到什麽

   理由:社会化媒体营销有促进销售的作用,但那是企业做了大量社会化媒体营销工作和大量付出之后的结果,而且企业给予用户的价值越多越大,回报就更多,记住,社会化媒体营销是一个长期工作,其效果不会在短期显现。

 

 

 

2对于关注者在企业的社会化媒体营销站点上提出的任何问题,都必须在第一时间直接回答该用户,无论是什麽问题,社区经理回答不了,就复制给相关同事。

  理由:如果企业不回答用户在社会化媒体营销站点上提出的问题,那么会给人冷漠和高傲的感觉。如果让用户感觉企业有瞧不起人的感觉,那么这个用户就不会来参加这个企业的相关活动了,更要命的是,其他用户可以看到企业没有回复用户的问题。如果企业一直不回答用户的问题,那么这个站点的所有用户都会离去。

  另外,我看到现在很多企业在这个方面做的很不好,如果某个企业在这个方面做好工作,那么其效果就会凸现。

 

 

 

3企业的社会化媒体营销人员应该定期联系企业社会化媒体营销站点的一些比较活跃和非常不活跃的关注者,和他们进行一些围绕他们活动需求的沟通,问问他们希望企业办一些什麽样的活动,也可以谈谈企业的新产品。如果征得允许,可以把这些沟通内容在站点上公布。

   理由:企业和用户永远很难平等,也很难做朋友,其实企业在感觉上永远比用户高一等,但企业可以更加亲近和友好一点。适当地跟用户直接沟通,对企业的社会化媒体营销活动是很有价值的。

 

 

 

4.定期适当地在站点上奖励一些关注者或者提到他们,但奖励必须有理由。

  也可以选择一些关注者来参观公司等

  理由:这样有利于维持关注者参与活动的动力。

 

 

 

 

PS:做企业就是做人 开展社会化媒体营销工作也一样

 

   社会化媒体营销是死的 背后操作的人是活的 背后操作的人的素质决定了营销效果如何

   企业招聘社会化媒体营销人员时,对应聘者的第一个要求是人品过关,对待别人耐心和细致,然后才是营销技能方面的要求。

 

 

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2010-09-09

《正在爆发的营销革命-社会化网络营销指南》的作者Tamar Weinberg为了让读者更好的理解“社会化媒体营销”的基本含义,将这个术语分解了下,即社会化媒体营销背后的思想是通过”媒体“(沟通和工具)来利用”社会“,从而向大众”营销“你的产品。

本文所指的”点”就是企业在互联网上建立的一个个营销平台,示例:豆瓣迷你站。要细分下去,”点”也可以指在某个营销平台上建立的某个活动。

企业的每一个网络营销平台上的成员(目标消费者)的数量对于其总体消费者数量而言,其比例是很小的。

企业的某个营销活动在该网络营销平台上表现得再出色,如果没有经这个平台上的”喷嚏者“(创意病毒最好的传播媒介)的快速且有效地向外传播,让更多的目标消费者和潜在消费者看到,那么这个营销活动的价值不大。

个人建议企业的营销活动要少而精,突出每一个活动的营销价值!每一个营销活动可以借助多个网络平台进行操作

,从而达到覆盖全网络的效果。当然在实际操作中,是无法覆盖到整个网络的。但一个营销活动覆盖到各大SNS网站 各大视频网站 各大微博网站是有可能的!

这样的营销才能算是社会化营销!

至于如何操作社会化媒体营销从点到面,大家可以看看这篇文章《NOKIA的“全社交网络发布会”深度剖析》

如果没有精力或者没有必要把一个营销活动传播遍视频网站 社交网站 微博网站等 可以让其在某一个网站里传播

比如 操作得到 豆瓣迷你站里的一个摄影比赛 可以很快的传遍整个豆瓣网

主要原因:豆瓣用户一般都喜欢摄影

               现在人们摄影的成本变低 技术也在提升

               这种活动一般有奖励 也需要为作品投票 这样上传者千方百计得联系ta认识的人给ta的作品进行投票

               豆瓣的分享(推荐)机制很完善 用户也有经常推荐和分享的习惯

               豆瓣网内部的开放程度是很高的 

 

总之 企业如果想自己的营销活动有效果 必须扩大传播覆盖面   其中别忘了”喷嚏者”的作用

PS:意见领袖也是”喷嚏者”的一种 如果该意见领袖同时还是某品牌产品的忠实拥趸的话 那么该品牌就赚大了

    对于企业来说,平时收集一些真正的”喷嚏者”很有必要,也要勤劳地打理各个网络营销平台

 

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2010-09-07

注:所有条目按重要程度来排名
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1.有一颗真正热爱社会化媒体营销这件事情的心
   为什麽:众所周知,热爱和激情是事业成功的前提,假如你不热爱这个事,面对困难和挫折的时候,你就会退缩,裹足不前,最终你将胜任不了这个工作
  从事社会化媒体营销,更需要一颗耐心细致的心,还要有一颗善于观察和思考的头脑,要把用户的利益放在第一位
  社会化媒体营销的营销效果在短期内很难显现,如果你不热爱这个行业怎么坚持下去呢?
  热爱和激情怎么来:来拿我个人来举例
   
    [启蒙]:一年前,我在书店偶遇《引爆点》和《紫牛》这两本书,当时我对品牌营销
            没多大兴趣,因为书本封面上的吹嘘之词买下了那两本书,因为一本书说这本书有引爆潮流的秘密,另一本书说看了这本书你将没有卖不出的商品
             我觉得很神奇,就买了。这俩本书没有在封面上的那样神奇,但确实是好书,我读了好几遍。

   [接触]:我个人特别喜欢具有创造性的东西
            比如互联网和商业,这两件东西都可以改变时代和人们的生活
            而社会化媒体营销算是互联网和商业的一种结合

            那么我是怎么接触社会化媒体营销的呢

            我是社交网站豆瓣网的深度用户,在豆瓣网上接触了一下具体的社会化媒体营销平台,比如豆瓣迷你站和豆瓣主办方

            当时觉得在社交网站上开一个品牌专属页面,发布一些活动,跟用户进行对话
            对品牌和用户来说都是一件很不错的事

            重要的是,开展社会化媒体营销不是一件简单的事,需要相关的知识和技巧
            具有挑战性,而我喜欢具有挑战性的东西

   [动力]:大三结束的时候,我想我该把我的事业给固定下来了,认真思考后,决定从事社会化媒体营销行业

            那么动力哪里来呢?
            一方面来自对社会化媒体营销乐趣的挖掘,在别人看来社会化媒体营销是枯燥的,大多时候确实如此,但ta确实有饱含乐趣的一面,更重要一点就是企业开展社会化媒体营销是大势所趋
            另一方面来自对自己和家人的责任,我必须找到一份工作,让自己经济独立,所以我疯狂地自学社会化媒体营销相关知识
            另外还有一点就是对自己的信任,觉得自己肯定可以在这个领域有所建树,因为我有一颗愿意努力和坚持的心

PS:除了对社会化媒体营销的热爱外,你的性格如何也是很重要的,可以说对你的营销事业起决定性作用的

    我个人觉得从事社会化媒体营销的人员的性格应该是这样的:

遇事冷静 善于思考 
任劳任怨 自信 内心甚至需要一点骄傲
善于沟通和倾听

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2.对自己服务的公司和产品要非常了解
 
   为什麽:营销是什麽?简单说,就是把自己公司和产品的优秀特质传达给消费者

                如果你不了解自己的公司和产品,那么我很难想象你能做好这份营销工作

                充其量,你只是个不会思考的机器人

                很多营销策略都要公司品牌文化和产品本身出发的

   怎么做:这个很简单
                知识学习+产品使用
                关键:你要喜欢你所服务的公司和产品
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3.具备社会化媒体营销专业知识

  如何获得专业知识:理论学习+实践经验积累

  我是自学学习社会化媒体营销理论知识的
  基本是通过以下几个站点:
  新媒体营销观察站:
  http://www.to-marketing.com/
  socialbeta:
  http://www.socialbeta.cn/
  唐兴通的博客:
  http://blog.sina.com.cn/u/1315741643

  再加上我自己的思考

  关于实践 我还没有任何机会参与实践
  我非常喜欢参与实践

  也希望尽快加入一家公司的新媒体营销部门
  参与工作

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4.要有一个善于接受和适应变化的心

  这个世界变化很快,社会化媒体营销也是如此
  作为社会化媒体营销人员,需要不断地关注这个行业的变化,对于所服务的公司和产品的变化也需要关注,消费者的消费习惯的变化更需要关注

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欢迎社会化媒体营销爱好者来跟我交流 指出我的
不足和错误之处

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2010-09-06

前言:
社交网站进行品牌营销属于社会化媒体营销范畴

下面简单介绍下社会化媒体营销

一:概念:利用社会化网络,在线社区,博客,百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销,销售,公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。

二:为什麽要进行社会化媒体营销
主要有两方面的原因:
(1):不得不:互联网的诞生和快速发展,在线成为了人们生活的一部分,互联网正在像曾经的电视一样,成为主流的信息传播媒介和品牌营销平台
           总之,企业不得不去进行网络营销,而网民把越来越多的在线时间给予了社交网站。

(2):价值:传统的营销方式(包括没有互动性的网络广告)已经无法这个时代的营销需要,如果企业正确的使用社会媒体,可以增加企业的品牌知名度,提                     高市场占有率和销售。社会化媒体营销的核心价值是能通过跟用户之间长时间的倾听互动,提升用户对品牌的信任度,而信任是购买的前提。

三:企业开展一个社会化媒体营销活动,需要想清楚以下几个问题:  
1,我们的营销活动目标客户是谁?   
2.我们这次社会化媒体营销的目标是?   
3.我们的营销策略是?   
4.我们社会化媒体营销的媒介和平台是?   
5.如何科学的评价活动的效果.

四:国内主要的社交网站可供进行社会化媒体营销的平台

豆瓣迷你站
豆瓣主办方
豆瓣小站
豆瓣小组
人人网公共主页
开心网机构名人主页
PS:理论上所有社交网站的个人主页都可以做为社会化媒体营销平台,但不适合企业用户,因为个人主页更适合个人用户,企业的客服注册个人主页用来处理用户问题等事务

现在简单介绍下 以上具体的社会化媒体营销平台

豆瓣迷你站:
示例:http://www.douban.com/minisite/adidas/
这是笔者谢十一目前所见的国内各种营销功能组件最全的企业社会化媒体营销平台,可以发布各种类型的活动和竞赛,互动性很强

不过 豆瓣迷你站目前是收费制的

如果企业不想付费 可以尝试豆瓣主办方和豆瓣小站 其中豆瓣主办方更适合店铺 实体机构和组织  正规的企业可以申请豆瓣小站主页(目前豆瓣小站属测试版,不对外开放申请)
豆瓣主办方和豆瓣小站的组件功能跟豆瓣迷你站相似,稍微弱化了点
个人建议企业还是去注册豆瓣迷你站,花不了几个钱

豆瓣主办方示例:http://www.douban.com/host/yugongyishan/
豆瓣小站示例:http://site.douban.com/106491/
豆瓣小组:
示例:http://www.douban.com/group/meituan/
其实就是界面清新化的BBS
以上三个平台都有BBS功能

对于知名品牌,都有其铁杆粉丝自发地创建和管理该品牌豆瓣小组,成员人数一般不少
比如谷歌豆瓣小组:http://www.douban.com/group/google/

人人网公共主页和开心网机构名人主页都是侧重内容展示的 互动性不强
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正文:如何在社交网站进行品牌营销

社会化媒体营销专家说,企业开展一个社会化媒体营销活动,需要想清楚以下几个问题:  
1,我们的营销活动目标客户是谁?   
2.我们这次社会化媒体营销的目标是?   
3.我们的营销策略是?   
4.我们社会化媒体营销的媒介和平台是?   
5.如何科学的评价活动的效果.

下面我们会结合社交网站这个平台一条一条解析上述问题

第一条:我们的营销活动目标客户是谁?

每一个品牌都有明确的目标客户,比如惠普电脑的目标客户就是需要使用电脑的人,年龄跨度一般16到45岁之间

但这不是惠普的社会化媒体营销活动的目标客户
因为16到45岁之间的人 各方面差别太大 展现给20岁和40岁用户的营销内容应该是不一样的

很幸运,每一个社交网站的用户几乎都是一个年龄段的,国内主要社交网站(开心 人人 豆瓣)的用户基本都是大学生 白领 文艺青年 年龄跨度一般是20岁到30岁,这个年龄跨度的人的大众消费品消费能力是超强的。

那么品牌的社会化媒体营销活动的目标客户是哪些人呢?

笔者谢十一认为这些人应该是该品牌目标客户中的喷嚏者,何为喷嚏者?

前雅虎营销副总裁,《紫牛》作者,营销大师赛斯.高汀提到”喷嚏者”即敏感人士—-是创意病毒最好的传播媒介,他们充当着专家的角色,总是不失时机地向亲朋好友介绍某种新产品和新服务,并把自己装扮成一个权威人士。可以这么说,”喷嚏者”就是发布并不断传播创意病毒的人。

惠普的豆瓣迷你站的关注者有2301人,他们肯定是惠普的粉丝,但他们中有多少是喷嚏者呢?

如果他们不是喷嚏者,不会利用豆瓣的推荐功能或者口头传播方式向自己的朋友告知惠普的迷你站发布了哪些非常吸引人的活动等等内容

那么 即使惠普在豆瓣迷你站上的营销活动让这2301人感觉很好,感受到了快乐,惠普也取得了这些人的信任,但这有什麽用呢?

把2301人放在惠普的所有用户里,简直是大海里的一滴水。如果这2301人个个都是喷嚏者 他们会在豆瓣网里经常推荐惠普迷你站的各种内容,还会把这些内容分享到其他社会化网络平台中,这些自发的口碑传播还会在线下进行,注意这些传播是自发的,不然他们就不是喷嚏者了。

但要依靠喷嚏者发挥作用的前提是品牌的营销内容要非常创意!要吸引这些喷嚏者,如果品牌的营销内容极其无味无聊平庸,再热情的喷嚏者也不会进行口碑传播的。

在笔者谢十一看来,惠普的豆瓣迷你站的营销内容做的很差:没有一个明确的夺人眼球的主题 各个营销内容和活动彼此间缺乏联系(这样会分散目标客户的注意力)营销内容(活动)很平庸 没有吸引力
从惠普的豆瓣迷你站的营销数据来看,我估计营销效果很不好

另外 客户在惠普豆瓣迷你站的论坛里发帖问了关于她的惠普笔记本使用问题 但没有官方的回答
这样的用户体验太不好了 会给人惠普很冷漠的感觉 觉得惠普在对待客户方面跟别的品牌没什麽差别嘛!对客户不热情!

总结:品牌的社会化媒体营销活动的目标客户是那些喷嚏者(创意病毒最好的传播媒介)
PS:品牌的营销活动要极具创意 与众不同 这样才容易被传播
另外,既然是在社会化媒体营销平台上做营销,那么肯定有不少客户来问各种问题,品牌一定要有相关负责人来回答这些问题,因为这样做会在对待客户方面加分 不做就有可能是减分

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第二条:我们这次社会化媒体营销的目标是?

笔者谢十一认为,企业(品牌)在具体的社交网站平台上做营销,要向杂志学习,总的来说要有一个明确的主题或者风格(这样容易被记住和区分开来),然后有各种不同的栏目(线上和线下活动比赛 企业新闻发布 产品展示 客服服务等)
然后区分这些栏目中哪些是重点栏目哪些是次要栏目 但即使是次要栏目也要踏踏实实去做 对于重点栏目要做的极具创意与众不同
笔者谢十一认为这些栏目中的重点栏目是活动,因为活动的互动特性更强,活动开展的过程中也可以间接地发布产品信息等内容

现在言归正传,谈谈企业的社会化媒体营销(在社交网站平台层面上)的目标

这里的目标有两种 一种是对于企业在社交网站上的每一次营销活动的集合来说的 另一种是对于每一次单个的营销活动来说的

我们把前者称为总目标 把后者称为子目标

总目标应该是企业的社会化媒体营销活动被广泛参与,一定时间后提升品牌的美誉度,使老客户不流失,争夺到大量新客户,提高市场份额。

子目标:每一个营销活动的目标都应该是不一样的,但可以用一些数据来衡量。
但每一个营销活动的目标都应该是明确的,如果没有达到预期目标,那么这个营销活动就是失败的,但也有可能预期目标定高了。

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第三条:我们的营销策略是?

营销策略要根据营销目标来制定,其中要做到这个活动是简单的,不要太复杂,对客户来说,要有很有强的吸引力(可以提供一些奖励),要做到广泛的传播(不然没有意义)

这里提一个活动案例:

一个匡威跟摇滚乐队后海大鲨鱼合作活动
由匡威来主办,在匡威的豆瓣迷你站上发布了一个让豆瓣用户来填后海大鲨鱼一首新歌的后半部分,活动是比赛性质的,每周公布几个优胜者,活动持续一月,参与者的歌词提交是在匡威的中国官网,最后的优胜者有丰厚的报酬

该活动解析:
这个活动中有两个品牌:匡威和后海大鲨鱼而且气味相投,这意味着这个活动会吸引两批喷嚏者

我是后海大鲨鱼的喷嚏者 我非常喜欢他们的音乐
凡是他们的活动 我都会关注 如果是好的的活动 我都会告知我的朋友们

但我对匡威不是特感兴趣,也不排斥

但我参与活动后,了解了一些匡威的品牌文化 他们在中国正在做的一些事情 还有一些很酷的新产品 重要的是 参加完活动后 我感觉到匡威是一个很有亲和力的品牌 非常亲民 从此我对匡威有了好感

为什麽会这样呢?因为活动的最终参与平台是在匡威中国的官网,上面除了那个活动的内容,还有其他匡威的信息,比如匡威在中国做的其他的活动 还有产品展示 品牌文化展示等

因为我很喜欢后海大鲨鱼这个乐队,那次活动我参与了4周,所以那段时间我光顾匡威中国官网的时候还是挺多的

总结:这个活动的核心策略是跟另一个品牌合作 利用另一个品牌的关注度来提高本品牌的关注度
         通过简单的但有趣也有奖励的活动 来吸引广泛的网友参与,把潜在的用户转化为用户

这个活动的目标应该是提高匡威这个品牌的关注度,增加用户数 策略是跟后海大鲨鱼乐队合作

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第四条:我们社会化媒体营销的媒介和平台是?

就这篇文章来说 要提到的社会化媒体营销平台就是社交网站提供一些专业化的营销平台,这里我推荐豆瓣的迷你站

选择什麽样的社会化媒体营销平台的准则有:
1:目标用户在哪个平台
2:目标平台的各种功能组件能否满足品牌的营销活动需要
3:目标平台用户的活跃程度如何 分享程度如何
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第五条:如何科学的评价活动的效果

这里提到的营销活动只限定在社交网站营销平台上的营销活动

平等效果要结合目标来讲,在制定目标的时候,活动组织者需要给各个目标要素设置参数

就拿上文提到的匡威那个活动来说 其目标要素有:
1:活动最终参与者
2:最终歌词上传数
3:重复参与者
4:活动在豆瓣上的推荐数
5:搜索引擎上该活动的评论内容和数量

当然科学评价活动效果,也需要一些专业的评估工具,但对于具体的营销平台和营销活动需要的是具体的评估工具

对于社交网站营销平台的活动评估,好像没有太好的评估工具,本身中国的社会化媒体营销评估工具好的也不是很多。

我觉得人工的定性和定量效果分析,已经足够了

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总结
1.企业的社交网站营销平台上的关注者应该是喷嚏者(创意病毒最好的传播媒介),然后依靠这些喷嚏者的传播,把企业的营销活动传遍该社交网站,甚至延伸到其他网站上去和线下

2.企业的营销活动必须是极具创意的 要与众不同

3.企业在社交网站营销平台上应该提供客服服务   企业新品发布等内容

4.每次营销活动都需要制定明确的目标,活动结束后要科学评价活动效果,为以后的活动提供决策依据

5.企业在社交网站营销平台上做营销的时候 不要高高在上 要温和 要友好 要有一定的幽默感

  重要的是让目标用户快乐和满足感

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PS:笔者谢十一接触社会化媒体营销时间还不长
    文章中可能有错误和不足之处
    欢迎大家来指正

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2010-09-02

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人人网公共主页+互动式品牌广告
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微博
博客
百科
BBS
视频网站
QQ群等及时沟通工具
官方网站
搜索引擎

PS:社会化媒体营销最核心的内容是跟用户的互动 让用户比品牌主更加活跃 产生优质的口碑传播 促进销量 提高品牌美誉度和知名度
    无论在哪一个平台进行营销 都需要长时间坚持下去并且科学监测效果

 
一:豆瓣网:
http://www.douban.com/
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1.豆瓣主页
示例:《城市画报》杂志:http://www.douban.com/people/1801241
合适的营销主体:任何品牌(店铺 组织 企业等)
是否要付费:免费且注册简单无需申请
主要功能:回答顾客或者用户的问题
                用照片和日志展示品牌的各个方面
 
                还可以发起线上和线下活动

个人主张:品牌在豆瓣主页上 可以只提供一个功能或者只展现一
                个方面 这个ID通常以客服的身份来出现

                比如这个ID可以只是一个只回答顾客或者用户的问题
                或者只是用来招聘 或者只是用来发布品牌最新消息

                因为这样 可以更加醒目 如果页面上提供上的内容主题 
                太杂 会让人觉得混乱

PS:个人不建议品牌用豆瓣主页来做社会化媒体营销
     因为豆瓣主页的使用者一般都是个人用户
     品牌的豆瓣主页ID可以作为品牌主办方或者品牌迷你站或者品
     牌小组的辅助营销 以该品牌客服的身份出现 用来发布一些专
     门的信息或者用来专门回答豆瓣用户的一些问题

PS:该主页的运营者最应该具备的一个品质是把用户的利益放在第 
     一 耐心回答用户的问题和耐心解决用户的问题 要以开放 友好
    细致 专业的姿态来面对老用户和潜在用户

    另外需要做到的是真正了解该品牌的理念和产品特点等信息
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2.豆瓣小组
示例:美团网
http://www.douban.com/group/meituan/
合适的营销主体:任何品牌(店铺 组织 企业等)
是否要付费:免费且注册简单但需要申请
主要功能:豆瓣小组类似BBS 但发布话题的时候无法发布照片
                和视频 只能发布文字
                营销主体可以在小组里发布一些对用户有用的品牌信息
            
PS:任何小组组员都可以在小组里发帖 其中有可能是负面帖
     当然小组创始人可以删除任何帖子
    
    
PS:相比豆瓣迷你站 豆瓣主办方 豆瓣小站 豆瓣的品牌小组的组员
     人数和帖子跟贴数相对少
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3.豆瓣迷你站
示例:adidas Originals
http://www.douban.com/minisite/adidas/
合适的营销主体:本行业顶级品牌
是否要付费:需要付月租费 使用期限最低一个月
                   如需申请需要跟豆瓣网联系:                   partner@douban.com
豆瓣迷你站品牌用户们:http://www.douban.com/partner/
主要功能:豆瓣迷你站组件功能比较全:
                成员数统计
                来访用户数统计
                用户关注和推荐按钮
                迷你站封面
                公告栏
                相册
                日志
                视频
                音乐
                论坛
                留言板
                投票
                豆瓣条目收藏
                同城活动(线上活动应该也可以发起 )
                背景图片设置

个人主张:豆瓣迷你站是很好的社会化媒体营销平台
                品牌在这个平台上主要要做好里3件事
                1.展现(提供跟品牌相关的有趣或者有用的内容)
                2.互动(发起一个话题或者一个活动 引起用户的兴趣
                          跟用户互动 让用户创造内容 把话语权和行动权交给用户

                3.回答用户问题解决问题
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4.豆瓣主办方
示例:MOGO网络电视台
http://www.douban.com/host/mogo.tv/ 
合适的营销主体:任何品牌(店铺 组织 企业等)       
是否要付费:免费但需要申请而且注册这必须是实体店铺或者机构或者组织
                   并且注册前需要有成功举办过3次线下活动     

主要功能:
功能组件跟迷你站很类似 只是少了几个无关紧要的组件
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5.豆瓣小站
示例:氧气生活杂志
http://site.douban.com/106787/
PS:豆瓣小站目前正在测试中 未完全开放注册
介绍: http://site.douban.com/about
合适的营销主体:任何品牌(店铺 组织 企业等) 其中还包括电影和作家
是否要付费:免费但目前注册比较麻烦 不久后应该可以申请注册了
功能组件:
具有豆瓣主办方主要功能组件    
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二:人人网公共主页
http://page.renren.com/register/regGuide
介绍:公共主页是管理者利用状态、相册、日志、音乐和视频等元素展示信息并和关注者互动的一个平台,关注者可以在这个平台上留言和相互交流。

PS:适合企业和名人(如企业领导者)去注册
很多企业把人人网公共主页当作招聘平台 因为人人网上大多为大学生(有些是研究生)

PS:相对于豆瓣的社会化媒体营销平台的互动  人人网公共主页更侧重于展示 其页面没有活动发布功能 投票功能等
     但是有微博功能 这是豆瓣社会化媒体营销平台所没有的(豆瓣小站除外)

PS:人人网公共主页可免费注册但需申请审核

人人网互动式品牌广告

示例:http://samsungjmp.renren.com/?cid=cn_banner_NPC_RENREN.CN_201009NPCJMP_20100902

互动性很强 属于短期营销活动

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三:开心网机构名人主页
http://www.kaixin001.com/star/
介绍:面向的客户见上面那个网址页面

页面功能组件跟人人网公共主页类似 也是侧重展示的 有活动功能组件 但其体验感觉没有豆瓣活动的好
另外 在页面设计上 豆瓣真的领先人人网和开心网很多

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四:微博
现在四大门户都有微博服务 且对品牌开放

PS:微博是非常重要的社会化媒体营销平台 因为使用者非常多 其功能因其单一而更容易操作

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五:博客

品牌应该去大的网站开设博客 并且跟这些网站联系 帮忙推广博文

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六:百科

百科的主要作用在于详细的介绍

也很重要 用户一般去百度品牌名的时候 往往进入的是该品牌的百度百科页面
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七:BBS

贴吧也是BBS的一种 我更鼓励品牌去本行业最重要的BBS网站去开设子BBS

社交网站的社会化媒体营销平台里大多有BBS功能

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八:视频网站:优酷土豆酷六YOUTUBE等

目前病毒式的视频营销很流行

不过制作一则出色的便于流行的视频是个问题 需要专业的团队来制作

但其效果一般不错

另外:视频无国界 国内制作的视频 可以发到国外的视频网站
          现在主流社交网站的分享机制很完善 网络视频的病毒式营销往往在社交网站里进行

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九:QQ群MSN群等即时沟通工具

最大特点:品牌能和用户进行直接快速的沟通 可以一对多 也可以一对一
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十:官方网站

品牌的官网也是重要的营销平台
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十一:搜索引擎

主要通过搜索引擎了解网络上关于该品牌的新闻等情况

 

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