前言:
笔者写作这篇案例分析的目的不是为了评价杂良集[文艺青年大自曝
]这次活动的好坏,而是希望读者能从笔者的分析中获得一些启发
正文:
第一:活动介绍
参与者把自己或者朋友的照片发到指定的相册里,人气最高者可以获得物质奖励
具体活动介绍链接:http://www.douban.com/note/136617448/
PS:
活动举办地:杂良集豆瓣迷你站
目标参与者:豆瓣用户(文艺青年)
活动成本:市场价近9000元的相机(该活动在豆瓣的展示广告,另外租用豆瓣迷你站也需要付费)
第二:活动创意
就形式方面来说,这个活动并无新意可言。
激励用户参与也主要靠物质奖励。
不过 这个活动各方面的定位做的还是不错的。
杂良集是一个卖创意产品的电子商务网站,豆瓣用户群(文艺青年、小资等)跟该品牌的目标顾客群是匹配的,且晒自己或者朋友照片的行为也抓住了文艺青年自恋的特点。即使知道奖品有限,在活动进行一半的时候还是有近2千张照片上传到活动相册里,参与热情还是比较高的,但笔者观察了下,那些照片质量普通较差,恶搞的也很多。
另外,想要获得最后的奖品,需要照片的高投票数,这意味着一部分参与者会让自己的朋友来投票,无形中促进了该活动的推广。
PS:企业做营销活动,一要考虑创意,二要考虑人性。
第三:用户参与成本
用户参与一个活动是有成本的,通常是精力和时间。
就这个活动而言,用户的参与成本很低:上传一张自己或者朋友的照片就行了,当然想要获得奖品,一方面取决于照片本身的吸引力,另外就需要该用户去拉票。
PS:对于每一个活动而言,用户参与成本越低越好
当然如果该活动足够有趣,用户参与成本可以略高
第四:活动推广
经过笔者观察:杂良集并没有在微博和官网上推广这个活动,而是通过豆瓣在小组页面的展示广告,另外就是用户本身对这个活动的推广了(用户只要上传一张照片,在他的新鲜事里都会有显示,其他用户可以看到这个消息,另外该活动的每张照片都有社会化分享插件,可以分享到微博等网站)
第五:这个活动对于企业的价值何在
无目的不营销
就这个活动而言,笔者认为主要目的是为了推广杂良集的豆瓣迷你站(活动是在豆瓣迷你站进行的),从而让更多的人知道并去了解杂良集这个品牌。
总结:
企业做社会化媒体营销活动,要对活动的目标参与者进行一个精准的定位(他们是哪些人,他们在哪个社会化媒体平台,他们有什么共性和特点,怎么去引起他们的兴趣)
在这一点上,杂良集做的还是不错的。
但如果要使更多的人来参加这个活动,需要这个活动具备足够的吸引力,这就需要很好地结合创意和人性。
另外,在推广该活动方面,除了用广告的方式,还要注重参与者本身对这个活动的推广(他的本意可能不是为了推广该活动,但他的行为促进了该活动的推广)和自动推广工具的完善(比如这个活动里用户上传了一张照片,他的友邻们就都知道了)
一个活动可以没太多创意,只要预期价值比成本高,且经过了努力,达到了预期目标就行
对于很多在社会化媒体营销方向没有太多经验的品牌来说,都要有一段交学费的时间,一步一个脚印去积累经验。
END
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